“Ga uit van de problemen van de klant, niet van je eigen aanbod”

Tandartsen zijn vaak ook ondernemer: de eigen praktijk is een bedrijf dat omzet genereert, kosten maakt en winst oplevert. Een onderneming die wil groeien, of zich simpelweg staande wil houden in het huidige economische klimaat. Laten dat nu net de zaken zijn waar Alex Klein, docent aan verschillende (economische) hogescholen en universiteiten en financieel columnist bij de Telegraaf, verstand van heeft. Ook de tandartsenwereld is hem niet onbekend als docent in de opleiding Hoger Praktijkmanagement bij Edin Dental Academy. Een logische spreker op een congres over rendement in de tandartspraktijk.

Intieme omgeving
Een tandartspraktijk is een onderneming als elke andere, vindt Klein. “Het is natuurlijk een medische onderneming, dus je kunt het niet vergelijken met een dierenspeciaalzaak. Maar het is gewoon een bedrijf, net zoals een huisartsenpraktijk een bedrijf is.” Toch is er wel iets waar een tandarts speciaal rekening mee moet houden. “De gevoeligheid van je klanten. Het klinkt misschien wat vreemd, maar een tandartspraktijk is een soort intieme omgeving. Dat is anders dan in een gewone organisatie, en daar moet je als tandarts je bedrijf – je producten, je personeel, je manier van werken – op inrichten.”

“Wat natuurlijk lastig is voor een tandarts, is dat hij vastzit aan zijn tarieven, en dat die tarieven nu ook nog eens flink onder druk staan,” gaat Klein verder. Prijsstelling is normaal gesproken een belangrijk element in het financieel gezond houden of laten groeien van de onderneming. “Hoewel ik betwijfel hoeveel andere ondernemers het zich nu kunnen veroorloven hun prijzen te verhogen, gegeven de crisis. Maar dat tandartsen deze keuze niet hebben, is vervelend.”

Efficiënt ineffectief
Toch zijn er volgens Klein voldoende andere manieren om meer uit de onderneming te halen. “KEEK noem ik dat: Kwaliteit, Effectiviteit, Efficiëntie en Kostenbewust. Het begint met kwaliteit: doe wat je doet, goed. Lever goede zorg. Zo vergroot je je effectiviteit, want je bereikt je doelen eerder als je de patiënt in één keer goed helpt en deze niet terug hoeft te komen. Zorg vervolgens voor een efficiënte werkwijze, dat wil zeggen dezelfde kwaliteit en effectiviteit maar met minder middelen. En kijk als laatste naar de kosten: kan het voordeliger?” Deze aanpak levert alle ondernemingen veel op, dus ook tandartsen. “Zorg dat je niet steeds brandjes aan het blussen bent, maar richt je erop om het in één keer goed te doen. Dat moet je eerste uitgangspunt zijn als ondernemer, ga daarna naar efficiëntie en kosten kijken. Veel bedrijven draaien de volgorde om, met als gevolg dat je heel efficiënt ineffectief bezig bent. Oftewel: je gaat heel goedkoop gewoon kapot.”

In Nederland is eerder een tekort dan een overschot aan tandartsen. De meeste mondzorgprofessionals zijn eraan gewend dat er patiënten én inkomsten genoeg zijn. “Maar nu staan de tarieven onder druk en daalt het tandartsbezoek, dus ontstaat ook voor tandartsen de noodzaak om na te gaan hoe hij toch groei in zijn onderneming kan houden.” Behalve op de KEEK-aspecten vindt Klein dat tandartsen zich ook op marketing moeten richten. “Reclame maken om nieuwe patiënten te werven is noodzakelijk als je wilt groeien of überhaupt stabiliseren. Andere collega’s in de omgeving zullen het ook doen, dus wanneer jij het niet doet, heb je kans dat je patiënten ziet weglopen.” Het belangrijkste reclamemiddel voor tandartsen is volgens Klein mond-tot-mondreclame. “Dat is natuurlijk lastig zelfstandig op te zetten, maar je kunt als tandarts best vragen aan patiënten wanneer zij tevreden zijn, of zij dat verder willen verspreiden. Of vragen of patiënten mensen in hun familie of vriendenkring hebben die op zoek zijn naar een goede tandarts. Wellicht kun je ook een cadeautje in het vooruitzicht stellen voor het aandragen van een nieuwe klant, bijvoorbeeld een gratis behandeling door een mondhygiënist, of een keer gratis de tanden laten bleken.”

If you can’t beat them…
Tandartsen kunnen in de ogen van Klein dus een flinke slag maken in de ontwikkeling van hun praktijk. Toch zijn er ook nu al trends zichtbaar naar groeiende efficiency. Zo sluiten steeds meer zelfstandige praktijken zich aan bij een keten. Hoe denkt Klein hierover? “Dat is een logische stap. Als je het in je eentje niet redt, dan kun je aansluiting zoeken bij anderen, zodat je beter reclame kunt maken, je inkoopkosten omlaag kunnen en je succesvolle werkprocedures kunt uitwisselen. Zoals de Engelsen zeggen: If you can’t beat them, join them.”

Ook worden steeds vaker managers zonder tandheelkundige achtergrond aangesteld om de praktijk te leiden; een groeiend aantal mondzorgondernemers is van origine geen tandarts. Klein vindt ook dit een logische ontwikkeling. “Als je als tandarts ontdekt: ik ben wel goed in mijn vak, maar ik ben geen manager, dan kun je dat prima uitbesteden. Het zit ook niet in je opleiding, dus het is niet vreemd om dat over te laten aan iemand die daar wel voor is opgeleid.” Zou onderwijs over management wel thuishoren in de tandartsenopleiding? Niet per se, volgens Klein. “Misschien is wat basiskennis wel goed, en zeker als je als tandarts van één naar meerdere stoelen gaat is het raadzaam om je bij te scholen. Maar je bent als tandarts niet per se leidinggevende, dus een noodzaak is het niet.”

Succesfactoren
Op het congres Het Rendement tijdens de Dental Expo 2014 zal Klein verder ingaan op hoe tandartsen meer uit hun onderneming kunnen halen. “Tijdens mijn voordracht behandel ik een versimpelde versie van het model waarop ik hoop te gaan promoveren. In dat model heb ik de succesfactoren voor een onderneming verwerkt. Kort gezegd komt het erop neer dat je met de resources van je bedrijf, zoals de behandelstoelen, de receptie, maar ook de mondhygiëniste en je tandheelkundige werk, oplossingen aanbiedt voor de problemen van de patiënt.” Een voorbeeld is de tandarts die bleekbehandelingen aanbiedt. De patiënt met verkleurde tanden kan dan bij hem terecht. “Wat je je echter moet realiseren, is dat de problemen van de klant niet altijd overeen komen met de oplossingen die jij biedt. Het is belangrijk dat je niet denkt vanuit wat je kunt bieden, maar vanuit de problemen van de klant. Hoe zorg je dat je die problemen kunt oplossen, met wat jij te bieden hebt? Of moet je je aanbod gaan aanpassen?”

Volgens Klein is het daarbij vooral belangrijk dat tandartsen ook naar andere problemen dan enkel de gebitsproblemen kijken. “Ik denk dat de betaalbaarheid van een behandeling voor veel patiënten een probleem wordt. Verzekeraars gaan door de stijgende zorgkosten denk ik alleen nog PMO’s vergoeden, dus zullen patiënten zich gaan afvragen of ze die nieuwe brug of kroon laten plaatsen, of dat ze het geld liever besteden aan nieuwe schoenen voor de kinderen. Je ziet nu al een trend ontstaan zoals in de jaren zeventig: trek alles er maar uit, dat is voordeliger dan repareren. Tandartsen moeten zich ervan bewust worden dat ze niet alleen voor het tandheelkundige probleem, maar ook voor de betaalbaarheid een oplossing moeten bieden.”

In zijn voordracht bespreekt Klein naast zijn eigen model ook een veel ouder economisch model, het Dupontschema. Dat is een stroomschema waarin wordt weergegeven wat het effect is van de verschillende bedrijfsonderdelen, zoals grondstoffen, personeel en omzet, op de winstgevendheid van je onderneming. “Die twee modellen samen vormen de theorie, en daarna gaan we met de praktijk aan de slag. Tandartsen uit het publiek kunnen met hun eigen vraagstukken of problemen uit hun praktijk komen. Waar lopen zij tegenaan in hun onderneming? Dan gaan we samen proberen een oplossing te vinden.” Dat brengt een gezonde spanning met zich mee: “Ik weet natuurlijk niet wat er gevraagd gaat worden, en ook niet of ik overal wel een antwoord op heb. Dus dat is wel spannend, maar ook heel leuk!”