Rol orthodontist: zorgverlener of verkoper?

De toegenomen socialemediamarketing met berichten die erop gericht zijn potentiële klanten over te halen hulpmiddelen en diensten te kopen voor het rechtzetten van elementen heeft van patiënten die geïnteresseerd zijn in cosmetische ingrepen tandheelkundige consumenten gemaakt. De gezaghebbendste bedrijven in de tandheelkundige branche zijn zeer succesvol in het bereiken van hun eindgebruikers, ofwel patiënten. Ze brengen bewust boodschappen over die erop gericht zijn meer klanten voor hun producten te werven. Om hun doel te bereiken maken ze gebruik van influencers om binding met de gezondheidszorg te stimuleren. Sommige professionals die worden voorgesteld als belangrijke opinieleiders of een ander soort deskundige, zijn deel gaan uitmaken van dit systeem rondom een bepaald product of methode. Prof. Kevin O’Brien bespreekt deze handelswijze op zijn blog over orthodontie.¹ Een opinieleider is per definitie een betrouwbare, gerespecteerde influencer met bewezen ervaring en expertise in een bepaald gebied. In de gezondheidszorg kunnen deze leiders artsen zijn, ziekenhuisdirecteuren, bestuurders van zorgorganisaties, onderzoekers, leden van patiëntenverenigingen, enzovoort.

Sommige opinieleiders hebben echter baat bij het promoten van specifieke producten die weinig evidencebased zijn, waardoor ze lucratieve verkopers worden in plaats van zorgverleners. Ze gaan van het helpen van een patiënt als dokter naar het verkopen van een product of methode. Dit verhoogt op een doeltreffende manier de behoefte voor consumptie van deze op de markt gebrachte hulpmiddelen. Bedrijven brengen hun merk ook op de markt via praktijken, tandartsen en patiënten. Veel praktijken passen zich hieraan aan zonder het zelf te beseffen. Dit soort reclameboodschappen is effectief omdat een deskundige een gelukkiger leven belooft dat op een onzichtbare, gemakkelijke en betaalbare manier te krijgen is.

Zijn de reclameboodschappen die we als orthodontisten uitzenden ethisch verantwoord en überhaupt waar? In The Angle Orthodontist² verscheen onlangs een onderzoek dat de waarheid van beweringen in Instagramberichten had bestudeerd. De beweringen gingen voornamelijk over de behandelingsduur van zes populaire op de markt aangeboden orthodontieproducten. De onderzoekers kwamen tot de conclusie dat slechts 2% van de 472 beoordeelde beweringen waar was. Dit betekent dat we onszelf moeten afvragen of onze berichten op onze websites en sociale media wel correct zijn.

Door dokters gestuurde of AI-gestuurde orthodontie?

Nieuwe integratie van medische beeldvorming, planning, productie, uitvoering en communicatie hebben veel nieuwe mogelijkheden gecreëerd voor zowel tandartsen als patiënten. Een orthodontist kan in het ene deel van de wereld gegevens vastleggen en de patiënt kan hulpmiddelen in een ander deel ontvangen. Een patiënt kan gemakkelijker dan vroeger een behandeling starten in het ene deel van de wereld en voortzetten in een ander deel van de wereld. De orthodontist kan zelfs op afstand een behandeltraject volgen en begeleiden.

De laatste tijd passen bedrijven zelfs kunstmatige intelligentie (AI) toe om behandelingsdoelen en controle te automatiseren. We mogen niet vergeten dat AI in deze zin niets anders is dan algoritmen die door een mens in een systeem zijn geïmplementeerd op basis van berekeningen aan de hand van vergelijkingsmateriaal en prognoses. Deze nieuwe technologieën verbeteren de nauwkeurigheid, besparen tijd en zorgen voor meer flexibiliteit. Velen veronderstellen dat verplaatsingen van elementen kunnen worden gepland en uitgevoerd in digitaal ondersteunde omgevingen zonder dat een tandarts de mond hoeft te onderzoeken. De patiënt (verworden tot consument) kan de hulpmiddelen online, bij een schoonheidssalon of winkel bestellen. De behandeling start zonder dat iemand het gebit, de gingiva en de gebitsfunctie controleert of de voorkeuren bespreekt. Dit is technologische vooruitgang en het opent de deur voor nog meer flexibiliteit en automatisering. Het is echter een door de consument gestuurde benadering van het behandelingsproces op basis van 3D-afbeeldingen en het houdt geen rekening met biologie en andere factoren, zoals functionaliteit. Zou AI in de toekomst voldoende zijn om het orthodontisch plannings- en behandelingsproces te sturen, zonder tussenkomst van een orthodontist?

Geïnformeerde beslissingen worden moeilijker

Wanneer een patiënt verandert in een consument en een medisch geavanceerde procedure als een merkproduct op de markt wordt gebracht, krijgt de patiënt verkeerde informatie. We maken het patiënten moeilijk om goed geïnformeerde beslissingen te nemen wanneer we belangrijke informatie over hun behandeling niet met hen delen. Een zorgverlener wordt een verkoper wanneer bedrijven hem of haar waarderen op basis van het aantal afgenomen producten. En dat heeft heel weinig van doen met zijn of haar professionele bekwaamheid. Sociale vaardigheden zijn moeilijk te meten en te verkopen, waardoor artsen zich bezighouden met marketing en productverkoop. Maar als wij, die de plicht hebben onze samenleving en onze patiënten te helpen, geen ethische en juiste informatie verstrekken, is er een risico dat de patiënten daaronder lijden. Orthodontie omvat geavanceerde medische procedures, waarbij de medische en tandheelkundige voorgeschiedenis van een patiënt cruciaal zijn en er rekening moet worden gehouden met een aantal biologische factoren, zoals de functionaliteit en de tandheelkundige gezondheid, evenals een tand-, functie- en botdiagnose. Op den duur bestaat het risico dat goede communicatie door orthodontisten, die deskundig zijn om goede en veilige zorg te verlenen, zal worden overstemd en dat belangrijke vakkennis verloren gaat.

Conclusie: de patiënt blijft centraal staan

Met de technologische vooruitgang is een nieuwe werkelijkheid met eindeloze mogelijkheden aangebroken. Als orthodontisten hiervan op de hoogte willen blijven, moeten zij tijd en moeite steken in het leren van deze nieuwe technologieën, waarbij zij er altijd op bedacht moeten zijn ze te gebruiken om de zorg voor de patiënt te verbeteren. Er is geen uniforme aanpak, dus voor elke patiënt moet worden uitgezocht welk hulpmiddel en welke benadering het geschiktst zijn.

Een arts besteedt zijn of haar tijd aan het voorlichten van patiënten en het luisteren naar hun behoeften. Daarnaast is hij of zij meelevend, eerlijk, geloofwaardig en vertrouwenwekkend. Informatie moet op een eerlijke, onbevooroordeelde manier uit de mond van de deskundige komen. We moeten ons allemaal afvragen: wie ben ik en wie wil ik zijn? En hoe kom ik op voor de ethische waarden die horen bij mijn verantwoordelijkheden als medisch specialist? Hoe maken we patiënten bewust, zodat ze weloverwogen beslissingen kunnen nemen over hun tandheelkundige gezondheid op korte en lange termijn? We moeten allemaal nadenken over de consequenties van wat we communiceren via onze verschillende kanalen. Hoewel het lijkt alsof het beroep een nieuw tijdperk ingaat, is het de realiteit dat het misschien niet veel verschilt van vroeger. De kernwaarden en overtuigingen blijven dezelfde: het belang van de patiënt staat en moet altijd centraal staan. Zorgprofessionals moeten patiënten zien als mensen en niet als consumenten. Er is een plaats voor technologie, maar technologie heeft niet veel te bieden als er geen bekwame mensen achter zitten om het op de juiste manier in te zetten.

Dit artikel is gepubliceerd in aligners—international magazine of aligner orthodontics, nummer 1/2022.

Referenties

1. O’Brien K. Who pays the piper? An influx of key opinion leaders. 15 oktober 2018. https://kevinobrienorthoblog.com/pays-piper/.
2. Alkadhimi A., Al-Moghrabi D., Fleming PS. The nature and accuracy of Instagram posts concerning marketed orthodontic products: a cross-sectional analysis. Angle Orthod. 1 maart 2022. doi: 10.2319/070421-530.1

Labels: